谈谈网红


東 发表于 2016-08-30 15:36:48.0      

浏览: 56783 回复: 0 标签: 互联网      

一、说到网红,你首先想到了什么?


说到网红,你首先想到什么?对于这个问题,你可能脑袋里闪过的是秒拍里的papi酱,是张大奕、雪梨、赵大喜、张林超等一众的美女淘宝店主,是直播平台(斗鱼TV、映客、花椒等等)里那些博取关注、希望获得打赏的美女主播...从这些闪过的画面里,我们不难得出网红的定义:那些走红网络而被网民持续关注的人。


除了这个直观的定义,吴声老师在《超级IP》中对网红做了更多细致的解读:


网红是“主要看气质,更主要看脸”,这是群体审美的变迁。网红是颜值经济发展的必然。什么是颜值经济?举几个简单的例子:整形、美拍、直播等等,都是紧紧围绕“脸”而产生相关的商业模式,都可以理解为颜值经济。而韩国造星工厂虽然不无讽刺,但锥子脸的确代表了更美的可能性和内容的新话语体系。微整形、健身、美图催生的自恋经济,客观上也成就了“主要看气质,更主要看脸”的流行情绪,包括社交网络的发达聚拢用户更方便快捷。


网红是社交和直播大爆炸后快速崛起的产儿,是大媒介环境的更替结果。必须看到互联网新应用形态的层出不穷,为网红崛起提供了天然的流量动能和养成土壤。如果不太好理解的话?举例说明,以直播平台为例,斗鱼TV、战旗TV、花椒、映客都成了网红战场,为鱼翅、大宝剑、守护礼物斗得不可开交,但也催生了江山代有才人出。以淘宝店铺为例,张大奕、雪梨、赵大喜、张林超、金怜佳更是以样衣拍照、粉丝反馈、打版投产、上架淘宝的模式,颠覆了传统选款、上新、平销、流量购买、销售的传统电商流程。


网红也是互联网新物种。还记得我们在第一天领读《超级IP》的时候,探讨过新物种的定义:新物种,不仅仅局限于生命体,在互联网环境下,一个事物具备了新想象、新物理、新物质、新物语这四个特征,就可以称之为新物种。而新的社交土壤,新的颜值美化工具,新的内容表达手法,新的流量变现手段,都造就了网红成为全新的物种,也代表了超级IP最具流量能力的个体化状态。


二、你觉得网红low,是因为你只看到了旧网红


我和身边一些朋友偶尔聊起网红,他们都会嗤之以鼻地联想到:直播平台上,为博取关注,使尽浑身解数,甚至不惜打“性感”擦边球的主播们;微博上,为了获取淘宝流量,不惜各种搏出位、搏话题的微博红人;网络上,为了走红,制造各种话题、噱头,成为各类事件营销的主人公。


诚然,这些都是网红,给我们一种极不舒服的感觉。但是如果把网红仅仅理解为:为了获取关注而不择手段,其实是过于狭隘。而造成我们这种狭隘认知的原因是:上述的林林种种都还停留在以营销驱动、以一次性消费为代价的旧网红模式。


什么叫做以营销驱动、以一次性消费为代价呢?通俗而言,就是网红聚集了大量关注后,就开始打粉丝“钱包”的主意,希望赚一把粉丝的快钱就走。


目前的网红商业,通过社交平台海量流量及以“用户信任”为代价的营销定义提高转化率。而现阶段网红更多是作为引流或营销角色存在。廉价是最大的竞争力,但这种依靠价格优势建立起来的壁垒并不牢固,且随着网红批量入市,网红的成本会越来越高,基本可以预见流量的价格优势逐渐会削弱。网红推荐形成的购买,更多还是利用粉丝对网红的盲目信任,加上网红本身对产品质量的控制力很低,往往会快速消耗网红自身的信用。一旦产品与粉丝预期不符,这种信任感就会扭转,网红变网黑。


所以,什么是旧网红模式?就是单纯为了获取流量(博取关注),野蛮进行盈利(流量变现)的模式,信任很快会被透支,关注的热度也会快速下降。


三、新网红,才拥有长久的生命力


一次性透支就销声匿迹的网红不在少数。更何况,曾经有更多的网络红人,甚至还未进入商业阶段,即已成明日黄花。还记得后舍男孩吗?还记得唱着《我的滑板鞋》的庞麦郎吗?还记得旭日阳刚吗?还记得那个披着军大衣登上春晚的大衣哥吗?他们好像出现过,但好像又没出现过。作为个体,他们出现或不出现似乎并不重要;但作为依托于“个体”所形成的“网红”经济,他们的出现,伴随的商业机会的来临,他们如流星一样消失,伴随的是商业的消逝。


而同样是作为网红,在秒拍上引起海量关注的papi酱,在微信公众号积累了千万用户,每一次的吐槽推文,迅速斩获10万+的阅读量和上千人的打赏。就连新媒体大牛罗振宇都感叹:“我花了3年多,用户到600万,Papi酱花了4个月粉丝1000万。


我每天甩脑浆,讲哲理故事。而Papi酱每周只更新短小精悍的吐槽视频。我们团队上百人,一年收入2亿多,现在估值13亿。而Papi酱一个人,啥也没开始卖,估值3个亿。”而罗振宇说这番话时,Papi酱刚刚拿到了1200万的融资。让人不得不感叹:“Papi酱”是2016年崛起得最为耀眼的“网络红人”之一,真的成为了“集才华与美貌于一身的女子”。


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同读一本书 第29期

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作者:吴声
领读人:東
开始时间: 2016-08-23
结束时间: 2017-04-11

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